«Санаторно‑курортный комплекс может стать одним из ключевых этапов в этой экосистеме восстановления здоровья человека»

«Термин «санаторно‑курортный туризм» используют как модную вывеску, но в мировой классификации такого понятия нет»

– В профессиональной дискуссии о санаторно‑курортной отрасли вы говорите и «пациент», и «гость», и «посетитель». Как сегодня сами игроки рынка определяют человека, который приезжает в санаторий?

– С точки зрения отрасли у этого человека несколько «ролей» – и от типа объекта зависит, как его называют. В профессиональной среде мы по‑прежнему говорим «пациент»: санаторий – это медицинская организация с лицензией, работающая в контуре Минздрава, и человек приезжает туда на лечение и восстановление. В госорганизациях термин «пациент» доминирует: он отражает медицинскую составляющую и юридический статус такой помощи.

За последние годы значительная часть санаторно‑курортных объектов перешла в частные руки, и там усилился иной подход – из индустрии гостеприимства. Слова «больной» и даже «пациент» там избегают, гораздо комфортнее говорить «гость». Это сознательный акцент на hospitality‑логике: санаторий рассматривается как отель плюс медицинский блок, а человек – как гость, который одновременно получает и размещение, и оздоровительные, реабилитационные, медицинские услуги.

«Посетители» – это люди, которые живут или отдыхают в апарт‑отелях и других объектах размещения, построенных в курортных зонах рядом с санаториями. Такие отели заключают договоры с близлежащими санаторно‑курортными учреждениями и направляют туда своих гостей на процедуры. Формально человек не проживает в санатории, но покупает у него медицинские и оздоровительные услуги. Для санаторного объекта это именно «посетитель» и потребитель санаторно‑курортного продукта. Эта модель с апарт‑отелями пока не стала массовым драйвером рынка и показала ограниченную эффективность, но как отдельный сегмент она существует.

– Насколько важна терминология «санаторий», wellness, медтуризм?

– Для иностранного гостя словосочетание «санаторно‑курортная отрасль» мало что говорит. А вот понятия wellness и wellness‑туризм считываются мгновенно – у человека уже есть образ и ожидания. Поэтому многие медцентры открывают полноценные wellness‑кластеры. Хороший пример – Турция: у клиники Memorial есть отдельное направление, оздоровительный центр-Memorial Wellness, сделанное на высочайшем уровне.

Wellness‑ и оздоровительный туризм уже давно стали гигантским глобальным рынком. По оценкам Global Wellness Institute, его объем измеряется триллионами долларов – от 7 до 9 трлн, в зависимости от методики подсчета. В эту сумму входят самые разные сегменты: wellness‑недвижимость, БАДы и нутритивная поддержка, ментальное здоровье, spa‑процедуры, традиционная и нетрадиционная медицина. Мы говорим и о китайской медицине, и об аюрведе, и о возрождении российских традиционных практик – парение, траволечение, хороводы. Как бы ни звучало, это работает: снижает уровень стресса, дает ощущение общности, возвращает человека к природе и к себе. Люди охотно идут в походы, на практики «заземления», коллективные активности – это тоже часть оздоровительного тренда.

– Можно ли корректно говорить о санаторно‑курортном туризме как о самостоятельном направлении?

– Для иностранного туриста wellness – однозначное «да», это понятный продукт. А термин «санаторно‑курортный туризм», по сути, некорректен – его часто используют как модную вывеску, но в мировой классификации такого понятия нет. Есть медицинский туризм, а внутри него – разные специализации. То же самое мы проходили с попытками называть все «клиническим туризмом», «стоматологическим туризмом» и так далее. В реальности это медтуризм и экспорт медуслуг – все остальное уже детализация.

«Короткие программы могут приносить больше вреда, чем пользы, если их неправильно выстраивать»

– Как изменилась динамика спроса на санаторно‑курортные услуги за последние годы?

– Начиная с 2020 года спрос устойчиво растет. Если представить динамику как инвестиционный график, это восходящий тренд. Старт ему дал ковид: в период жестких ограничений работать могли только медорганизации, а санатории – как раз ими являются. Гостиницы были закрыты, и люди открыли для себя санатории: оказалось, что там можно не только разместиться, как в отеле, но и получить оздоровительные, восстановительные, реабилитационные программы. Глубина бронирования выросла, загрузка была высокой, и санатории получили возможность повышать цены.

После пандемии этот тренд закрепился и даже усилился. После ковида сформировался устойчивый запрос на оздоровление, осознанное отношение к своему здоровью, нацеленно на активное долголетие. Каждый год появляются новые продуктовые тренды вокруг здоровья, и значительную их часть подхватывает именно санаторно‑курортная отрасль – в дополнение к тому, что делает амбулаторная и стационарная медицина, государственная и частная.

– Кто сегодня формирует основное ядро спроса на санатории?

– Если смотреть по возрасту, сейчас явно выделяются три ключевые группы. Первая – люди 35–55 лет: работающие, перегруженные, живущие в режиме хронического стресса, с первыми системными нарушениями здоровья. Это самая быстрорастущая и самая требовательная аудитория, фактически костяк спроса.

Вторая группа – так называемый silver age, старшее поколение. Это продуманная, финансово обеспеченная аудитория с ресурсом времени и денег. В мировой и российской повестке не случайно говорят о silver economy: значительная часть отраслей экономики сегодня целится именно в этих людей. В санаторно‑курортном сегменте они формируют высокий средний чек и более длительную продолжительность пребывания.

Третья крупная группа – семьи с детьми. Молодые родители все чаще с ранних лет приучают детей к осознанному отношению к здоровью. Для них санаторий – это уже не «лечение по показаниям», а формат осмысленного, здорового отдыха с укреплением здоровья ребенка. Это очень перспективный сегмент, который будет только расти.

– Как молодая аудитория, блогеры, миллениалы реагируют на санатории? Меняется ли восприятие?

– Молодая аудитория открывает санатории заново, часто с удивлением. Блогеры приезжают – по приглашению или по собственной инициативе, – и оказываются приятно шокированы. Они понимают формулу «все в одном месте»: отдых, питание, оздоровление, экскурсии, тематические мероприятия. Это резко контрастирует с разными хайповыми веяниями – болотинг, избинг, монастыринг (отдых на болотах, в избах, в монастырях), – которые могут быть модными один‑два сезона, а потом уйти. Санаторий же дает комплексное решение сразу нескольких задач, и это очень ценится, особенно когда человек устал от бесконечного выбора и хочет просто доверить заботу о себе профессионалам.

– Какие услуги и направления сегодня чаще всего запрашивают гости санаториев?

– ТОП‑5 направлений: антистресс, восстановление сна, ментальное здоровье, персональные чекапы и реабилитация. Реабилитация, конечно, остается базовой – санаторно‑курортный объект все‑таки медучреждение, и персонализация здесь никуда не уходит. К каждому гостю подходят индивидуально, потому что у каждого свой «букет» заболеваний. Грязелечение при определенных заболеваниях противопоказано, термальные воды – тоже, минеральные воды – аналогично. Есть четкие показания и ограничения для физиотерапевтических процедур.

Поскольку это полноценный медицинский объект с диагностической базой – вплоть до эндоскопических исследований, гастро‑ и колоноскопии во сне, компьютерной томографии – полноценный чекап там провести легко. УЗИ, анализы, в том числе генетические – все это доступно без проблем. Но при этом это медицина без больничного ощущения: ты находишься на отдыхе, вокруг море или леса, тайга, горы, свежий воздух. Совсем другое восприятие – не бетонная коробка городской клиники.

– Вы упомянули программы антистресс и sleep tourism как главные тренды. Насколько это действительно работающие решения, а не просто маркетинговый хайп?

– Стрессовая группа 35–55 лет – именно на нее сегодня нацелены два самых заметных продуктовых тренда. Первый – программы антистресс, второй – так называемый sleep tourism, «сонный туризм». Спрос на восстановление сна, снижение уровня стресса и выгорания огромен. Вокруг этого формируется целая индустрия не только в санаторно‑курортных учреждениях, но и в отелях со spa‑инфраструктурой, которые тоже создают специализированные программы и продукты.

Здесь действительно есть граница между маркетингом и медициной. Да, это востребованные, продаваемые продукты – люди готовы за них платить. Но нужно понимать реальность: та аудитория 35–55 лет, о которой мы говорим, выбирает короткие программы – 5, 7, максимум 10 дней. За этот период можно запустить механизм восстановления, получить своего рода «зарядку жизненной батарейки», чтобы дальше функционировать. Но это именно заряд, а не полноценный лечебный эффект.

Научно доказанный, устойчивый эффект от санаторно‑курортного лечения достигается за 21–24 дня – фактически месяц. За этот период организм перестраивается, вырабатывает адаптогенные механизмы, которые препятствуют возникновению острых заболеваний, предотвращают обострение хронических и повышают стрессоустойчивость. Это не случайные цифры. Вспомните, как в Советском Союзе была выстроена система здравоохранения: человек попадал в поликлинику, оттуда – в стационар, проходил лечение или операцию, а следующий этап – сразу в санаторий. Зачем? Первое – чтобы закрепить эффект от проведенного лечения. Второе – снизить медикаментозную нагрузку. Третье – обеспечить, чтобы хронические заболевания не обострялись в течение минимум полугода.

Что это давало? Огромный социально‑экономический эффект: снижение нагрузки на систему здравоохранения, государство и работодателей из‑за сокращения выплат больничных, и главное – человек оставался трудоспособным длительное время. Эту систему переняли европейские страны в 90‑х годах – Норвегия, Исландия – и они живут с продолжительностью жизни 80–81 год во многом благодаря этому подходу.

– Однако сейчас доминируют короткие программы на 7–10 дней. Можно ли считать их полноценным лечением?

– Современный потребитель не готов выделить 21–24 дня. Ритм жизни ускорился, и он продолжает ускоряться. Урбанизация растет, информационный поток, который потребляет человек, увеличивается – естественно, мозг нужно успокоить в прямом и переносном смысле. Сон – лучшее лекарство для этого.

Но есть важный нюанс: короткие программы могут приносить больше вреда, чем пользы, если их неправильно выстраивать. Человек приезжает уставший, перегруженный, попадает в другую климатическую зону – организму нужна адаптация, обычно один‑два дня. Плюс он начинает активно пользоваться услугами санатория – процедурами, бассейном, физиотерапией. Для организма это дополнительный стресс. Стресс на стресс – это точно не способствует оздоровлению. Мы видим, как после таких коротких заездов люди начинают обращаться в медорганизации, потому что хронические заболевания обостряются.

– Есть ли способ компенсировать риски коротких программ?

– Да, сейчас многие делают медицинское сопровождение до прибытия, во время нахождения в санатории и после возвращения домой. Врачи санатория продолжают наблюдать за гостем дистанционно. Себе это могут позволить премиальные объекты – четырех‑ и пятизвездочные санатории. Кстати, санаторно‑курортные объекты сейчас тоже имеют звездность, как отели, что помогает структурировать рынок.

«Персонализация БАДов – отдельный мощный тренд»

– Какую роль санатории играют на рынке БАДов и функционального питания, и куда здесь движется отрасль?

– Если смотреть вперед, один из самых устойчивых векторов – персонализация услуг. Мы видим, как стремительно растет рынок биологически активных добавок и функционального питания, и санаторно‑курортный сегмент становится для них естественной точкой входа: здесь есть медицинское сопровождение, целевая аудитория и доверие к рекомендациям врачей. Персонализация БАДов – отдельный мощный тренд: Global Wellness Institute уже несколько лет фиксирует курс на персонализированное питание и добавки. И хотя в мире это стало нормой к 2025 году, до России такие решения доходят с лагом в пару лет.

Речь идет о сервисах, которые формируют индивидуальные комплексы добавок под конкретного человека – с учетом его анализов, образа жизни, генетики, сопутствующих заболеваний. Раньше такие продукты были очень дорогими: ручной труд, сложная логистика, высокая себестоимость. С появлением ИИ, домашних тестов и более автоматизированных производственных линий стоимость персонализации начала снижаться, и все больше людей могут себе это позволить.

В 2022 году, когда я работал в «Мрии» и возглавлял Департамент медицины и оздоровления, мы практически подошли к запуску персонализированных БАДов: сформировали рабочую группу из врачей, биологов, технологов, нашли поставщика. Но когда посчитали экономику, стало ясно, что рынок еще не готов – продукт получался слишком дорогим. Сейчас ситуация меняется, а государство начинает активнее регулировать этот сегмент, понимая, что речь идет уже о десятках и сотнях миллиардов рублей оборота.

Санаторно‑курортные объекты уже стали одним из ключевых каналов распространения БАДов и функционального питания. Практически в любом крупном санатории вы увидите витрины с комплексами, которые врачи назначают в рамках профилактических и реабилитационных программ. Последние 6-7 лет санатории активно работают в этой нише, и в ближайшие годы речь будет идти не столько о простых продажах добавок, сколько о выстраивании персонализированных схем, привязанных к конкретному пациенту и его плану оздоровления. Это органично вписывается в концепцию превентивной медицины и медицины долголетия.

«SPA перестало быть про «расслабляющий массаж»: это уже фактически отдельная дисциплина»

– Помимо питания и добавок, какие еще запросы вы считаете определяющими для 2026 года?

– Отдельный устойчивый запрос – улучшение качества жизни. Люди хотят не только жить дольше, но и жить лучше: без постоянной боли, хронической усталости и жестких ограничений. Еще когда я работал онкологом, я всегда обсуждал с пациентами две цели лечения – количество и качество жизни. Максимум по обоим параметрам одновременно удается достичь далеко не всегда, и люди все чаще выбирают в пользу качества: они гораздо менее готовы мириться с тяжелыми побочными эффектами и потерей привычного образа жизни.

Отсюда структура спроса: реабилитационные программы (физические и ментальные), работа с метаболическими нарушениями и ожирением, комплексные антистресс‑решения, восстановление сна, продукты, влияющие на энергию, когнитивные функции и повседневную активность.

В 2026 году, на мой взгляд, будут доминировать несколько направлений. Во‑первых, персонализация – от программ оздоровления до схем реабилитации и подбора БАДов. Во‑вторых, короткие форматы: неделя, 10–14 дней. Да, с медицинской точки зрения идеален курс 21–24 дня, но ритм жизни диктует свое, поэтому рынок будет искать способы максимизировать эффект в более короткие сроки.

В‑третьих, все, что связано с реабилитацией – физической, ментальной, онкологической, травматологической. И, конечно, интеграция с wellness и SPA. Направление SPA перестало быть «расслабляющий массаж»: это уже фактически отдельная дисциплина со своими протоколами, ингредиентами, технологиями. Гости разбираются в косметике, водорослях, типах процедур и ожидают осмысленного, а не декоративного spa‑компонента. Санатории, которые умеют грамотно сочетать классическое санаторно‑курортное лечение со spa‑ и wellness‑технологиями, будут выигрывать.

«Санатории – естественный кандидат, чтобы взять на себя значительную часть реабилитации при критических заболеваниях»

– Вы упомянули онкореабилитацию. Почему считаете это направление одним из ключевых для санаториев?

– Онкореабилитация – критически важный и пока недооцененный для санаторно‑курортной отрасли сегмент. Онкологических пациентов становится все больше, а специализированных реабилитационных центров в стране очень мало. По сути, санатории – естественный кандидат, чтобы взять на себя значительную часть реабилитации при критических заболеваниях: сердечно‑сосудистых, дыхательных, онкологических. Долгое время многие санатории фактически «боялись» онкопациентов, но сейчас появляются регионы, которые этот страх преодолели и выстроили системный подход.

– Есть примеры работающей модели онкореабилитации на базе санатория?

– Один из лучших примеров – санаторий «Юматово» в Республике Башкортостан. Пять лет назад там совместно с Минздравом региона выстроили полноценную маршрутизацию онкопациентов: продуманную программу онкореабилитации, онкоконсилиумы, мультидисциплинарную команду, понятную логистику. Санаторий работает с благотворительными фондами, принимает пациентов по ОМС и платно, пусть пока и не в нужных объемах, но полностью легально и в рамках нормативной базы.

Важно, что специалисты не просто переносят классический санаторный набор процедур, а адаптируют его под задачи онкопациента. Например, при грязелечении учитывают температурный режим, используют охлажденную грязь, комбинируют ее с физиотерапией и электрофорезом, чтобы сохранить лечебные свойства и не навредить. Делают акцент на безопасной физической активности, дыхательной гимнастике, работе с лимфодренажем, психологической поддержке. Это пример того, как отрасль, опираясь на науку и нормативы, находит решения там, где еще недавно звучало категорическое «нельзя».

– Можно ли говорить, что онкореабилитация на базе санаториев интересна не только врачам, но и инвесторам?

– Я уверен, что онкореабилитация будет одним из самых быстрорастущих направлений в санаторно‑курортной сфере в ближайшие годы. Уже сейчас инвесторы смотрят на такие проекты как на сочетание социальной значимости и экономической устойчивости. Многие потенциальные инвесторы уже проектирует объекты, где онкореабилитация станет основным продуктом. Это логично: поток пациентов есть, медицинская потребность огромна, а ниша пока мало насыщена качественными предложениями.

«Просто поставить протез недостаточно – человеку нужен полный маршрут: от подбора и установки до реабилитации и возвращения к активной жизни»

– Как вы оцениваете потенциал санаториев в работе с людьми с инвалидностью, в том числе с параспортсменами?

– Инклюзивность – одно из направлений, которое точно будет расти и формировать отдельную продуктовую линейку. Запрос идет не только от российских пациентов, но и от иностранцев, в том числе паралимпийцев, которые готовы приезжать, если им предложить понятный, специализированный продукт и инфраструктуру. Есть запрос на то, чтобы вынести тему инклюзивного отдыха и реабилитации параспортсменов на наши профессиональные площадки – и мы это делаем в рамках Национальной курортной ассоциации: не просто обсуждаем, а разрабатываем методологию и помогаем регионам внедрять решения.

Уже есть сильные кейсы. Алтайский край последовательно выстраивает инклюзивную инфраструктуру, в Крыму создан целый кластер продуктов для людей с инвалидностью, включая уникальные объекты, адаптированные для маломобильных гостей. Это не точечные истории, а системная работа на стыке медицины, туризма и реабилитации, которая в ближайшие годы станет значимым драйвером для отрасли.

 Ассистивные технологии и бионические протезы – еще один мощный тренд, который напрямую связан с санаторно‑курортной отраслью. Мы видим, как растут компании, подобные «Моторике»: они показывают колоссальные объемы выручки, в том числе за счет госзаказа, и формируют новый рынок бионических протезов. Но просто поставить протез недостаточно – человеку нужен полный маршрут: от подбора и установки до реабилитации и возвращения к активной жизни.

Часть игроков строит именно такие экосистемы. Например, медицинский центр с флагманом «Белоостров» объединяет поликлиники, реабилитационные центры и санаторно‑курортные объекты. Они работают с конкурентами «Моторики», но выстраивают полный цикл: подбор и установка протеза, реабилитация, санаторный этап, сопровождение. Это современный, «упакованный» продукт для инклюзивного пациента.

На федеральном уровне тоже формируются маршруты. Центр инноваций травматологии (АО «ЦИТО») предлагает модель, в которой санаторно‑курортное звено – полноценная часть реабилитационного пути. Моя позиция здесь проста: многие санатории уже сегодня способны делать гораздо больше – работать с протезами, заниматься подбором и реабилитацией, обеспечивать наблюдение. У ряда объектов есть операционные, современная диагностика, а значит, при необходимости они могут интегрировать еще больше звеньев в этот цикл.

– Хватает ли в России инфраструктуры для реабилитации и инклюзивных пациентов, или санатории здесь – вынужденная замена отсутствующим центрам?

– Реабилитационных центров у нас действительно мало. Строятся новые объекты, но речь часто идет о небольших мощностях – условно, 30 коек на регион, что явно не соответствует размеру потребности. При этом большинство таких центров концентрируются в Москве и крупных агломерациях, тогда как запрос есть по всей стране. Санаторно‑курортные объекты могут и должны подхватывать эту нагрузку: у них есть база, территория, природные лечебные факторы, а главное – время пациента, которого почти нет в обычном стационаре.

Отсюда и тренд: «упаковка» продуктов для инклюзивных пациентов с учетом ассистивных технологий. Это точно будет пользоваться спросом. Особенно с учетом роста числа людей, нуждающихся в длительной реабилитации – от ветеранов СВО до пациентов после тяжелых травм, инсультов и онкологических заболеваний. Санатории могут стать для них не дополнением, а ключевым этапом маршрута восстановления.

«Корпоративное здоровье – это современная форма профилактической медицины»

– Используют ли сегодня компании санатории в системе корпоративного здоровья?

– Корпоративное здоровье – еще один сильный и устойчивый тренд. Крупные корпорации, у которых есть собственные санатории или долгосрочные контракты с курортами, фактически возвращаются к советской модели: профилактика, санаторный этап, контроль состояния сотрудников. Программы реализуются через ДМС и внутренние корпоративные пакеты, и интерес к ним растет по понятной причине: работодателю нужны работоспособные, ресурсные сотрудники, а не люди, постоянно находящиеся в состоянии хронического выгорания.

По сути, корпоративное здоровье – это современная форма профилактической медицины. Для санаториев это устойчивый поток, более прогнозируемая загрузка и возможность выстраивать долгосрочные программы, а не только разовые заезды. Для компаний – снижение затрат на больничные, повышение лояльности и эффективности персонала.

«Есть и более спорные истории – нумерология, таро и прочие чисто маркетинговые вещи»

– Какие еще новые технологии и методы лечения набирают популярность?

– Один из растущих трендов – использование медицинских газов. Это неинвазивные технологии, которые активно применяются при восстановлении практически любых заболеваний: кислородные смеси, водородные смеси, комбинированные газовые коктейли. Эти методы уже внедрены во многих санаториях, но сейчас мы переходим к более системному подходу: планируем провести полноценные клинические исследования, чтобы разработать клинические рекомендации.

Исследования уже идут в крупных центрах, в том числе в ФМБА, и мы намерены продолжить эту работу на нашей научной базе – в санаторно‑курортных объектах, которые входят в сеть Национальной курортной ассоциации. Это важный пример того, как отрасль не просто перенимает готовые решения, а создает собственную доказательную базу и адаптирует методы под конкретные условия и профили пациентов.

Растет спрос и на нетрадиционную китайскую медицину. В ряде санаториев уже активно внедряют элементы китайской медицины, аюрведы, телесно‑ориентированных практик. Это делается не вместо классического лечения, а в дополнение к нему, чтобы расширить продуктовую линейку и закрыть запросы гостей на «мягкие» и телесно‑ориентированные форматы.

Есть и более спорные истории – нумерология, таро и прочие чисто маркетинговые вещи. Лично я отношусь к этому как к «хайповому довеску»: с медициной это не имеет отношения, но рынок санаториев очень чувствителен к спросу, и если часть гостей выбирает объект из‑за подобной опции, некоторые учреждения готовы ее добавить ради повышения среднего чека.

– В чем сейчас главный дефицит санаторно‑курортной отрасли, если говорить о человеческом капитале и стандартах?

– Главный дефицит – это врачи нового типа и современные стандарты сервиса. Нам нужны специалисты, которые одновременно сильны клинически, умеют коммуницировать с требовательным гостем, мыслят продуктами и экосистемами, а не только отдельными процедурами. Плюс – единые стандарты сервиса, сопоставимые с лучшими практиками гостиничной и медицинской отраслей.

Сервис в отелях давно стал предметом системной работы, в медицине тоже активно развивается культура patient experience. А вот санаторий находится между этими мирами, и иногда получается, что хорошая медицина соседствует с устаревшим сервисом. Чтобы закрыть этот разрыв, инициировал с коллегами разработку специализированной программы «Управление сервисом и клиентоориентированностью в санаторно-курортных организациях», которую мы реализовали совместно с Национальной курортной ассоциацией и КФУ им. В.И. Вернадского (Республика Крым). На сегодняшний день у нас два потока слушателей и мы продолжаем системную работу дальше.

Также Национальная курортная ассоциация выступает разработчиком национального стандарта ГОСТ Р «Менеджмент качества в санаторно-курортных организациях. Требования» (включен в Программу национальной стандартизации на 2024-2025 г.). В будущем этот национальный стандарт может стать основой Технического регламента ТС «О безопасности услуг санаториев, пансионатов, домов отдыха, и СПА-комплексов». Стандарт находится в работе, и наша задача – довести его до практики – через обучение, внедрение и контроль.

«Глобальный тренд, который Global Wellness Institute зафиксировал в 2025 году, оздоровление в пути»

– Какую роль играет Национальная курортная ассоциация в трансформации отрасли?

– Мы называем себя «единым голосом отрасли» не ради красивой формулировки. Ассоциация занимается научной, методологической и практической работой. Мы разрабатываем стандарты и методики, проводим клинические исследования на базе санаториев, тестируем новые методы восстановления, а потом помогаем коллегам внедрять их в практику.

Один из примеров – коконтерапия, метод, который мы относим к области ментального и психологического здоровья. Он прошел апробацию, показал эффективность, и сейчас многие санатории закупают и внедряют его как часть программ по работе со стрессом и эмоциональным выгоранием. Таких проектов много, и именно они позволяют отрасли не просто догонять тренды, а формировать собственную экспертизу и конкурентные преимущества.

– Если сравнивать с международным опытом: есть ли у России конкурентные преимущества в этой области?

– Безусловно, Россия в этом плане очень богата. У нас уникальное сочетание природных лечебных факторов, исторической традиции санаторно‑курортного дела и медицинской экспертизы. Более того, наш опыт активно изучают за рубежом. Например, в Турции сейчас огромный запрос на российских специалистов, которые разбираются в санаторно‑курортных технологиях. Почему? Потому что модель all inclusive постепенно теряет привлекательность, и турецким коллегам нужно искать новые способы удерживать туристов, в том числе российских. А у иностранных туристов запрос на оздоровление как раз растет.

Крупные премиальные сети тоже идут в этом направлении. В Таиланде, арабских странах развиваются целые healing‑отели, healing‑клиники. Например, у Four Seasons Hotels&Resort, Aman Resorts, помимо отелей и курортов, есть теплоходы, где выстроена полноценная система оздоровления: spa‑процедуры, детокс‑программы, медицинские консультации. Это отражает глобальный тренд, который Global Wellness Institute зафиксировал в 2025 году: оздоровление в пути. Не терять время – ни в самолете, ни в поезде, ни на теплоходе.

Авиакомпания Emirates, например, запустила телемедицинские консультации прямо на борту. Это элемент полного «захвата внимания»: человек вовлечен 24/7, где бы он ни находился. Многие компании перестраивают бизнес именно в этой логике. Это отдельная большая тема, о которой можно дискутировать долго, но главное – тренд очевиден: wellness и здоровье больше не ограничены «специальным местом и временем», они встраиваются в повседневность и путешествия.

 «Санаторная медицина увеличивает средний чек на 300–400% по сравнению с обычным гостиничным бизнесом»

– Как изменилось количество санаториев в России? Отрасль растет или сокращается?

– Интересная ситуация: Минздрав дает одни цифры, консалтинговые агентства – другие. Минздрав называет 1 735–1 745 санаториев. Консалтинговые агентства – 1 695. Корреляция плюс‑минус меняется, но при этом все утверждают, что номерной фонд увеличивается.

Реальность такова: многие санатории закрываются, потому что не могут себя обеспечить. Старый номерной фонд, изношенная аппаратура – им сложно конкурировать. При этом мы видим, что их выкупают или берут в управление гостиничные операторы, которые умеют работать по‑своему: они делают из санатория и санаторий, и гостиницу одновременно.

Новые санатории строятся, но в основном премиального уровня. Вкладываются огромные деньги. Например, в Сочи недавно, за долгое время, открыли санаторий «Кристалл» на 354 номера.

– Почему такой перекос в сторону премиального сегмента, если премиальных клиентов не так много?

– Я на каждом мероприятии рекомендую: стройте санатории уровня три звезды, три плюс, четыре звезды – и вы сразу получите массовую аудиторию. Потому что, ну простите, тот же «Кристалл» или «Мрия» мало кто может себе позволить. Но по курорту «Мрия», есть конкретный пример: сотрудники Сбера со всех регионов страны с семьями отдыхают на курорте и получают санаторно‑курортные услуги по корпоративной программе. Это социальная нагрузка компании. Но даже для них «Мрия» – это слишком дорого.

– Зачем отелям санаторная медицина и как растет средний чек?

– Дело в экономике. Это сразу увеличивает средний чек на 300–400% по сравнению с обычным гостиничным бизнесом. Мы видим, что средний чек в санаторно‑курортных объектах за 2025 год вырос на 12–20%. И он будет продолжать расти, потому что спрос рождает предложение, а предложений мало. Объектов недостаточно, и гостю не нужен просто отель. Дайте ему больше ценностей, дополнительных смыслов. А тренд на оздоровление, осознанное отношение к своему здоровью, активное долголетие будет только увеличиваться, подогреваться нужными структурами. Соответственно, потребление будет расти.

Но важный момент: постоянного роста не будет. Последние пять лет мы находились в фазе роста, и в некоторых регионах уже достигли плато. Куда дальше пойдет это плато – вверх или вниз – зависит от разных факторов, в первую очередь экономических.

Гость, портрет которого мы обрисовали, хочет не просто отель, а добавленную ценность – медицину, оздоровление, заботу о здоровье. Крупные гостиничные структуры это поняли и начали строить собственные санатории. Но повторю: стройте три звезды, три плюс, четыре звезды – и вы получите массовую аудиторию. Премиальный сегмент насыщен, а доступный – дефицитен.

«У нас есть определенная культурная память: наши родители ездили в санатории на 21 день. Эта ментальная установка до сих пор жива»

– Что происходит с ценами и как это влияет на поведение гостей?

– Ценовой вопрос сейчас действительно актуален. Как мы уже обсуждали, высокий спрос при ограниченном предложении – один из факторов роста цен. Добавьте сюда необходимость повышения зарплат врачебному и среднему медперсоналу, инвестиции в современное оборудование, реновацию инфраструктуры – все это отражается на стоимости.

Сегодня стандартные объекты предлагают день пребывания в диапазоне от 8 до 15 тысяч рублей. В эту сумму входят проживание, питание и базовая лечебная программа. В премиальном сегменте цена начинается от 50 тысяч рублей в сутки и выше. Средняя путевка на 10–14 дней с полным комплексом услуг обходится в 300–350 тысяч рублей на человека. Если представить семью из трех человек – родители плюс ребенок, – это уже серьезная сумма для среднестатистической российской семьи.

Санатории понимают этот барьер и пытаются работать с форматами: короткие программы на 3–5 дней, туры выходного дня. Но здесь важно помнить, что с медицинской точки зрения короткие курсы не всегда эффективны, а иногда могут даже усугубить состояние, если человек пытается «втиснуть» слишком много процедур в ограниченное время. Оптимальный курс – 14–21 день, но реальность такова, что далеко не все могут себе это позволить ни по времени, ни финансово.

– Насколько высокий ценовой порог влияет на инвестиционную активность? Строятся ли сейчас новые санатории?

– Да, несмотря на высокие цены для гостей, именно этот фактор стимулирует инвесторов. Строятся новые объекты, причем строятся классические санатории: полноценные санаторно‑курортные комплексы с медицинской базой, лечебными программами, собственной территорией. Есть, конечно, и альтернативные форматы: medical spa, отель плюс медицинский центр. Такие модели активно развиваются в Европе, но для России пока рано говорить, приживется ли это широко. Времени прошло мало, чтобы делать однозначные выводы.

Я скажу больше: классический санаторно‑курортный объект с современным сервисом, красивыми номерами, технологичной медициной все еще пользуется большим спросом. Это проверенная десятилетиями модель, и у нас есть определенная культурная память: наши родители ездили в санатории на 21 день, и у поколения, выросшего в 1980–1990‑х, осталось понимание, что санаторий – это серьезно, это про здоровье, это работает. Эта ментальная установка до сих пор жива.

– Какие новые форматы вы считаете ключевыми трендами на стыке медицины и курортного отдыха?

– Если говорить о трендах, мы видим интересную историю с развитием премиальных оздоровительных центров и medical spa – это, по сути, отель плюс серьезная медицинская база. Такие проекты начинают строить филиалы санаторно‑курортных комплексов в черте города. Например, в Санкт‑Петербурге один из известных премиальных курортов открыл городской филиал, чтобы замкнуть цикл: 7–10 дней на курорте, а продолжение программы – в городе, либо наоборот.

В Москве одна из крупных сетевых клиник тоже строит санаторий в самой Москве. Формат, когда бизнес замыкает весь поток на себе – диагностика, лечение, реабилитация в городе и на курорте, – очевидно, будет выигрывать, потому что сегодня ключевая ценность для игроков рынка – это стабильные потоки пациентов и гостей.

Я знаю, что некоторые клиники премиального уровня также планируют выход в санаторно‑курортный сегмент. Часть проектов – в Подмосковье, часть – в Крыму. Например, холдинг Major имеет собственный медицинский бизнес в среднем ценовом сегменте и параллельно уже строит санаторно‑курортные объекты в Подмосковье и Крыму. Есть и другие премиальные московские клиники, которые прорабатывают аналогичные проекты, хотя, конечно, будут называть это иначе – wellness, оздоровление, медицинский spa.

«Санаторно‑курортный комплекс может стать одним из ключевых этапов в этой экосистеме восстановления здоровья человека»

– Как сегодня на санаторно‑курортную отрасль смотрят государство и частная медицина?

– Они всерьез обратились к санаторно‑курортной отрасли. Это ниша, которая может обеспечивать стабильный поток людей и услуг. Если туристический бизнес довольно быстро научился работать с этой тематикой, то медицина включается медленнее. При этом у частных и государственных клиник уже есть продуктовые решения, которые можно переносить в санатории: телемедицинские консультации, обмен специалистами, выезды врачей в санатории для отбора пациентов.

Если говорить об удачных примерах интеграции клиник и санаториев в единую экосистему, то могу привести в пример модель крупной частной клиники, в которой работал: наши врачи ездили в санатории, консультировали, отбирали пациентов, рассказывали о клинике, особенно по линиям травматологии и замены суставов, потому что ядро аудитории санаториев – люди серебряного возраста. Сейчас эта медицинская группа компаний свои санатории продала, но, насколько я знаю, ведутся попытки заново выстраивать это направление.

Потенциал огромный: это потоки людей, которые готовы потреблять медицинские и оздоровительные услуги, и площадки, где можно «приземлять» не только врачей и методики, но и выстраивать полноценную экосистему 360°. Мы все много лет слышим этот термин в маркетинге, но задача – превратить его из модного слогана в реальность. Санаторно‑курортный комплекс может стать одним из ключевых этапов в этой экосистеме восстановления здоровья человека.

– В России санатории формально находятся под ведомством Минздрава, но при этом развитием отрасли занимаются и туристические структуры. Насколько это создает проблемы?

– В прошлом году вышел закон по организации федеральных курортов, но пока ни игроки рынка, ни сама отрасль не понимают, что это им дает, кроме громкого названия для использования в маркетинговых целях. «Курорт федерального значения» – звучит красиво, но реальных изменений пока не видно. Надеюсь, в этом году будут разъяснения.

Санаторно‑курортная отрасль – это та сфера, которая может поддержать реализацию многих национальных проектов: по увеличению продолжительности жизни, демографии. Есть прямая корреляция между качественным отдыхом, восстановлением здоровья – и рождаемостью. Когда человек переключается, отдыхает, восстанавливает репродуктивное здоровье – мужское и женское – зачатие происходит спокойнее. Если посмотреть статистику рождаемости по месяцам и отсчитать назад девять месяцев, увидите четкую корреляцию с периодами отпусков и отдыха. Это доказано социологами. Социальный эффект огромный.